Elli Lira Kaybetmek, Yüz Lira Kazanmaktan Ağır

Bölüm metni

Yazı tura atıyoruz: tura gelirse yüz lira kazanıyorsun, yazı gelirse elli lira veriyorsun. Matematik senden yana, ama içinden bir ses "oynamayalım" diyor. O ses nereden geliyor ve bugün senin adına kaç karar verdi?

Size bir teklif. Elimde bir madeni para var; havaya atacağım. Yazı gelirse bana 50 lira vereceksiniz, tura gelirse ben size 100 lira vereceğim. Düşünmek için acele etmeyin, çünkü asıl ilginç olan cevabınız değil, cevabı verirken içinizde olan şey.

Hesap ortada. Şansınız yarı yarıya, kazanacağınız miktar kaybedeceğinizin iki katı. Kâğıt üzerinde bu, reddedilmesi zor bir tekliftir. Buna rağmen insanların büyük kısmı bu bahse girmez. Girmeyenlerin çoğu da "matematiği yanlış hesapladım" demez; "içime sinmedi" der. O içe sinmeyen şey, zihnin en sağlam, en ölçülmüş, en inatçı eğilimlerinden birinin gölgesidir: kayıp, aynı büyüklükteki kazançtan daha ağır basar.

Bunu ilk kez sistemli biçimde ölçen iki isim, Daniel Kahneman ve Amos Tversky'ydi. 1979'da yayımladıkları ve beklenti teorisi adını verdikleri çalışmada, insanların riskli seçimlerini klasik iktisadın beklediği gibi yapmadığını gösterdiler. İnsan, nihai servetinin ne olacağını hesaplayan bir makine gibi davranmıyordu. Bulunduğu noktayı sıfır kabul ediyor, her şeyi o sıfırdan sapma olarak okuyordu. Ve o sıfırın altına inen çizgi, üstüne çıkan çizgiden çok daha dik iniyordu. Yıllar içinde farklı laboratuvarlarda, farklı kültürlerde tekrarlanan deneyler kabaca aynı orana işaret etti: bir kaybın acısı, aynı büyüklükteki bir kazancın keyfinin yaklaşık iki katı kadar güçlü hissediliyor. Yani 50 lirayı kaybetmenin canınızı yakma miktarı, 100 lira kazanmanın size verdiği keyfe denk geliyor. Teklifimi reddettiyseniz, aslında hiç de irrasyonel davranmadınız. Sadece paranın değil, duygunun matematiğini kullandınız.

Bu eğilimin adı kayıptan kaçınma. Ve güzel tarafı şu: sadece kumar masasında değil, günlük hayatın en sıradan köşelerinde ortaya çıkıyor.

Kahneman, Jack Knetsch ve Richard Thaler'in 1990'da yayımladığı bir dizi deney bunun en sevdiğim örneğidir. Cornell Üniversitesi'nde öğrencilerin yarısına üzerinde üniversitenin amblemi olan birer kupa verdiler. Diğer yarısına hiçbir şey vermediler. Sonra bir pazar kurdular: kupası olanlar satabilir, olmayanlar alabilirdi. Kupa birkaç dakika önce rastgele dağıtılmıştı; kimsenin o kupayla duygusal bir geçmişi yoktu. Buna rağmen fiyatlar tutmadı. Kupayı elinde tutanlar ortalama 7 dolar civarında bir rakamın altına satmaya yanaşmıyor, alıcılar ise 3 dolar dolayında bir rakamın üstüne çıkmıyordu. Aradaki uçurum, kupanın değerinden değil, kupanın kimin elinde olduğundandı. Birinin kazanç olarak gördüğü şeyi, diğeri kayıp olarak görüyordu. Ve kayıp daima daha pahalıdır.

Bir şeyi elinize aldığınız anda onun fiyatı sizin için yükseliyor. Satılığa çıkardığınız eski arabanıza biçtiğiniz değerle alıcının biçtiği değer arasındaki o bildik mesafe, pazarlıkta karşı tarafın "insafsızlığından" ibaret değil. Araba sizin tarafınızda bir kayıp, onun tarafında bir kazanç olarak duruyor; iki taraf da kendi terazisinde dürüst davranıyor.

Aynı eğilim, borsada kendini çok daha pahalıya satın alan bir biçimde gösteriyor. Terrance Odean'ın 1998'de on binlerce bireysel yatırım hesabının kaydını incelediği çalışması, yatırımcıların kazandıkları hisseleri satmaya, kaybettikleri hisseleri ise tutmaya anlamlı biçimde daha meyilli olduğunu ortaya koydu. Mantık tersini söyler: elinizdeki kötü varlıktan kurtulup iyisinde kalmanız beklenir. Ama satmak, kaybı gerçek kılar. Kâğıt üstündeki zarar hâlâ bir ihtimaldir, bir hikâyedir, "toparlar" denebilecek bir şeydir. Sat düğmesine bastığınız an o zarar bir olguya dönüşür. İnsanlar bu dönüşümü ertelemek için gerçek para ödüyor.

Konu paradan çıkıp hayata girince de denklem değişmiyor. Sevmediğiniz bir işte kalmanızın sebebi çoğu zaman o işi sevmeniz değil, ayrılınca kaybedeceklerinizin listesinin kazanacaklarınızın listesinden daha canlı, daha somut, daha yakın görünmesidir. Kazanacaklarınız belirsizdir ve belirsiz olan hafif tartar. Kaybedecekleriniz ise bellidir: şu masa, şu maaş, şu kıdem, şu alışkanlık. Yıllardır sürdürdüğünüz bir tartışmada geri adım atmamanız da buna benzer; haklı çıkmanın kazancından çok, haksız duruma düşmenin kaybından kaçınıyorsunuzdur.

Burada bir şeyin altını çizmek gerekiyor, çünkü bu tür içgörüler kolayca bir kusur listesine dönüşüyor. Kayıptan kaçınma bir arıza değil. Elindekini korumaya meyilli bir canlı, eline geçmeyeni kovalamaya meyilli bir canlıdan daha uzun yaşar. Yiyeceğin kıt olduğu bir dünyada, bugünkü yemeğini kumara sürmek cesaret değil ahmaklıktır. Bu terazi bozuk değil; sadece bugünün sorunları için değil, dünün sorunları için ayarlanmış. Sorun, o eski ayarın yeni kararlara sessizce sızması.

Kahneman bu çalışmalar için 2002'de Nobel ekonomi ödülünü aldı. Tversky, 1996'da hayatını kaybettiği için o ödülü paylaşamadı. Ama ikisinin bıraktığı asıl miras bir ödül değil, çok daha pratik bir şey: tercihlerimizin, önümüze nasıl konduğuna bağlı olduğu fikri.

Çünkü eğer kayıp ile kazanç farklı tartıyorsa, bir seçeneği hangi tarafa koyduğunuz onun ağırlığını değiştirir. Aynı gerçek, iki ayrı cümleye çevrildiğinde iki ayrı karar üretir.

Kahneman ve Tversky bunu 1981'de yayımladıkları bir deneyle göstermişti. Katılımcılara, 600 kişinin ölmesi beklenen salgın bir hastalığa karşı iki program sunuldu. Birinci grup şunu okudu: A programı uygulanırsa 200 kişi kurtulacak; B programı uygulanırsa üçte 1 ihtimalle 600 kişinin hepsi kurtulacak, üçte 2 ihtimalle kimse kurtulamayacak. Çoğunluk, yaklaşık dörtte üçlük bir oranla, garantili olanı yani A'yı seçti. İkinci gruba tam olarak aynı sayılar verildi, sadece cümleler çevrildi: C programı uygulanırsa 400 kişi ölecek; D programı uygulanırsa üçte 1 ihtimalle kimse ölmeyecek, üçte 2 ihtimalle 600 kişi ölecek. Bu kez çoğunluk, yine benzer bir ezici oranla, kumarı yani D'yi seçti.

A ile C aynı şeydir. B ile D aynı şeydir. Değişen tek şey, metnin kurtulanları mı yoksa ölenleri mi saydığıdır. Kazanç dilinde konuşulduğunda insanlar garantiye sarıldı; kayıp dilinde konuşulduğunda kaybı silme ihtimali için riske girdiler. Aynı insanlar, aynı akıl, aynı rakamlar.

Bu, pazarlama dünyasının onlarca yıldır sessizce kullandığı bir şey. Irwin Levin ve Gary Gaeth'in 1988'de yaptığı bir deneyde katılımcılara kıyma tattırıldı. Bir gruba etin ambalajında "yüzde 75 yağsız" yazıyordu, diğerine "yüzde 25 yağlı". Aynı et. Yağsız yazan grubun ete verdiği puan belirgin biçimde daha yüksekti, hem de eti ağızlarında tattıktan sonra. Bir rafta gördüğünüz her "yüzde 90'ı memnun kaldı" ifadesinin arkasında, yazılmamış bir "yüzde 10'u memnun kalmadı" cümlesi duruyor.

Çerçeve bazen çok daha ciddi işler için de kuruluyor. Roland Fryer, Steven Levitt, John List ve Sally Sadoff'un Chicago yakınlarındaki bir okul bölgesinde yürüttüğü bir deneyde öğretmenlere, öğrencilerinin başarısı artarsa yıl sonunda prim verileceği söylendi. Bir diğer gruba ise o primin 4 bin dolarlık kısmı yıl başında peşin ödendi; başarı hedefi tutmazsa parayı geri verecekleri belirtildi. İkinci gruptaki öğretmenlerin sınıflarında, özellikle matematikte, anlamlı bir iyileşme görüldü. Aynı para, aynı hedef, aynı insanlar. Fark, paranın kazanılacak bir ödül olarak mı yoksa kaybedilecek bir şey olarak mı durduğuydu.

Şimdi asıl mesele burada başlıyor. Çerçeve bu kadar güçlüyse, onu kimin kurduğu önemlidir. Ve çoğu zaman onu sizin adınıza bir başkası kuruyor: bir satıcı, bir ilan, bir haber başlığı, bir geri sayım, "son 2 ürün kaldı" yazısı. Bu yazıların hepsi aynı şeyi yapar, kararınızı bir fırsatı kazanma meselesinden bir fırsatı kaçırma meselesine çevirir. Çünkü kaçırmak bir kayıptır ve kayıp iki katı ağır basar.

Yapılabilecek şey, çerçeveyi kurma işini mümkün olduğunca kendi elinize almak. Bunun birkaç somut hali var.

Birincisi, bir karar önünüze geldiğinde onu bilerek iki dilde de yazın. Bu işi kabul edersem ne kazanırım, bir liste. Bu işi reddedersem ne kaybederim, ikinci liste. İki liste aynı gerçeği anlatır ama size aynı şeyi hissettirmez. Aradaki fark, kararınızın ne kadarının olgulardan, ne kadarının sunumdan geldiğini gösterir. İkisi de tereddütlüyse zaten kıl payı bir karardır ve kıl payı kararlarda doğru cevap genellikle "hangisi geri alınabilir" sorusundadır.

İkincisi, mülkiyet hissinin fiyatları şişirdiğini bildiğiniz için, elinizdekini satarken kendinize şu soruyu sorun: bu şey bende olmasaydı, bugün bu fiyata alır mıydım? Cevap hayırsa, elinizde tuttuğunuz şey o nesne değil, onu bırakma fikrinin rahatsızlığıdır. Aynı soru dolaplardaki giysiler, raflardaki okunmamış kitaplar ve bitmiş projeler için de çalışır.

Üçüncüsü, kendi lehinize çerçeve kurmak. Bir alışkanlık edinmeye çalışıyorsanız, "başarırsam kendimi ödüllendireceğim" kurgusu, "başaramazsam şu parayı şuraya vereceğim" kurgusundan genellikle daha zayıf çeker. Bir arkadaşınıza bir miktar para bırakmak, hedefi önceden yüksek sesle söylemek, spor salonu ücretini peşin ödemek; bunların hepsi, kaybetme ihtimalini masaya koyarak terazinin ağır kefesini sizin istediğiniz yöne çeviriyor. Yalnız dozuna dikkat. Kendi üzerinize kurduğunuz ceza sistemi, bir süre sonra motivasyon değil kaygı üretmeye başlıyorsa işe yaramıyor demektir.

Dördüncüsü ve belki en incesi, bu bilgiyi başkalarına karşı kullanmaktan çok, başkalarını anlamak için kullanmak. Karşınızdaki kişi size mantıksız bir inatla direniyor gibi görünüyorsa, muhtemelen gördüğünüz şey mantıksızlık değil, sizin göremediğiniz bir kayıp. Bir ortağın yeni bir düzene geçmeyi reddetmesi, bir yakınınızın taşınmaya yanaşmaması, bir ekip arkadaşının eski yöntemi savunması. "Ne kazanacaksın" diye sormak bu durumlarda nadiren işe yarar. "Bu değişiklikte neyi kaybediyorsun" diye sormak çoğu zaman konuşmanın tıkandığı yeri açar.

Son olarak, bu terazinin bazen hayatı gerçekten kilitleyebildiğini söylemek gerekiyor. Kayıp düşüncesi uyku, iş, ilişki düzeninizi bozacak kadar yer kaplıyorsa, karar vermeyi tümden imkânsız hale getiriyorsa ya da bir kayıptan sonra yaşadığınız ağırlık aylarca hafiflemiyorsa, bu artık bir karar tekniğiyle çözülecek bir mesele değildir; alanında yetkin biriyle konuşmayı hak eden bir meseledir. Önyargıları tanımak faydalıdır, ama her ağır duygunun açıklaması bir önyargı değildir.

Geriye kalan şey şu. Zihninizdeki terazinin kefelerinden biri gerçekten daha ağır ve onu düzeltemezsiniz. Düzeltmeniz de gerekmiyor. Yapabileceğiniz tek şey, bir şeyi tartmadan önce hangi kefeye koyduğunuzu fark etmek. Kefeyi seçen kişi, çoğu zaman tartının sonucunu da çoktan seçmiştir.

Nöron Psikoloji'de bugünkü bölümün sonuna geldik. Yeni bir hikâyede yeniden buluşmak üzere.